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候选案例:海南航空“梦之羽”品牌焕新年度整合传播

 2019-10-18 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-18 13:16:57

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候选案例:海南航空“梦之羽”品牌焕新年度整合传播

      一、概述

      海南航空在数字化和旅客需求不断变化的背景下,联合英国设计公司Priestman Goode完成全新“梦之羽”品牌形象体系升级,以引进第一架原装“梦之羽”内饰787-9飞机为契机,通过境内外媒体渠道、线上线下活动开展、公司自有平台形象升级等多渠道开展年度整合公关传播活动,收到社会各界良好反响。

      二、背景、目标与受众挑战

      1、背景

      在数字化和旅客需求不断变化的背景下,航空公司品牌需要不断与时俱进,保持现代感和时尚感,而新的品牌形象是现代化创新中的最明显符号。结合时代及行业背景,海南航空联合英国Priestman Goode设计公司,历时2年完成全新“梦之羽”品牌形象体系升级,推出更具国际品味及更贴近时代的品牌视觉与理念,并以引进第一架原装“梦之羽”内饰787-9飞机为契机,开展年度整合营销活动,传递全新品牌信息,彰显建设中华民族世界级航空品牌的积极形象。

      2、目标

      以“梦之羽”品牌焕新事件为主线,整合安全、服务、市场、产品等资讯,针对不同受众设置相应传播主题与计划,层层递进,有节奏、分层次、有重点地传递品牌焕新信息,提升品牌价值,同时以深圳为重点区域,结合深圳出港航线网络开展规划,提高区域品牌影响力与美誉度。

      3、受众

      本次传播活动以党和国家、行业主管单位、合作伙伴、客户以及广大员工为主要受众群体。

      通过“梦之羽”整合公关传播,有计划、有目标、有策略地向党和国家及行业主管单位展示汇报发展成果;向合作伙伴、客户传播全新品牌形象与内涵,营销航线网络产品;向广大员工强化品牌内涵外延的认知与理解,转化为全员的品牌力和传播力,多管齐下共同讲好海航发展故事,推介市场产品,展示中华民族优秀航企形象,并引起合作伙伴共鸣和员工自豪感。

      三、策略与创意

      1、“梦之羽”品牌寓意

      2019年,是中华人民共和国成立70周年华诞,也是海航集团“聚焦主业”全新发展的关键一年,更是海南航空向国际顶级航司俱乐部迈进的突破一年。

      “梦之羽”图形由飞鸟的羽毛演化而来,象征着大鹏展翅。在实现“中国梦”的伟大历史征程中,各一个企业、每一个个体都是一片“梦之羽”,汇聚力量,形成丰满的羽翼展翅翱翔,以充满喜庆色彩和仪式感的品牌焕新事件献礼祖国70华诞;“梦之羽”全新形象设计根植于海航品牌内涵,是海航经营品质与服务文化的外化结晶,体现了海航品牌的“厚积薄发”与“举重若轻”;梦之羽的设计理念起源于海航企业文化,每一位员工就像一只只轻盈的羽毛,用一片片匠心聚羽成翼,共享海航梦想。

      2、核心创意

      以出行的各类痛点为主要切入点,针对不同受众群体展示品牌形象焕新,从而深化客舱环境、空地服务用品及服务标识等一系列视觉触点的全面升级,力图通过创建独特的品牌标识及提供周到细致的产品服务,为每一位旅客带去“恰到好处的精致”的亲近与高级。

      3、策略

      以“梦之羽”品牌焕新为贯穿活动的主要传播要点,在境内外新媒体渠道集中开展线上线下活动,同时通过广告、路演、各大主流媒体、航旅界KOL、公司自有楼宇电视、海报、官网页面升级等多形式多渠道开展全球化的立体传播,并邀请广大消费者参与互动,向社会各界、合作伙伴及公司员工传递全新品牌形象的内涵与理念,加强公众对全新品牌形象的印象和认知,展现海南航空与时代共进步同成长的卓越航空形象。

      四、创意实施

      1、“聚羽成翼 共创中国梦”年度党政媒体公关传播

      以引进第一架 “梦之羽”787-9飞机系列活动为引子, 结合新中国成立70周年庆典、“一带一路”、粤港澳大湾区、海南自贸区等时政热点,梳理重要党政媒体全年必威体育娱乐报道计划,联合新华社、《环球时报》、《深圳特区报》、《海南日报》、《中国民航报》等党政主流媒体产出深度报道;并推动公司各领域新闻发言人参与国内外主流媒体、航展、航空领域各类别全球行业会议、论坛等,形成主流媒体传播声量;跟踪获取重要媒体重点活动及宣传计划,积极推动海南航空参与相关选题,成为生动案例。

    候选案例:海南航空“梦之羽”品牌焕新年度整合传播

      2、“梦之羽”品牌焕新系列线下活动

      在深圳宝安国际机场设计梦之羽787首航新闻发布及首航体验活动,邀请产品体验官、新闻、时尚、旅游、航空、生活方式类媒体及KOL参与活动,全流程沉浸式体验海航全新形象及下一代智慧产品,配合发布2019年航线网络、市场、服务产品创新升级计划,形成规模集中的产品体验报道。

      3、“梦之羽”品牌焕新系列线上活动

      (1)产品体验官招募及“梦之羽”首航体验

      2019年年初在境内外官方社交媒体全平台发起“旅行吐槽大会”话题,收集旅客痛点,发起“梦之羽——旅行改造师”招募活动,获得支持最多的改造师成为海南航空2019年产品体验官,邀请其参与“梦之羽”首航体验活动、海南航空核心产品开发与改造项目,并获得丰厚旅行大奖,同时在社交媒体平台采用资源定投和借势营销的方式对体验活动进行广泛传播,加强公众对“梦之羽”品牌形象与理念的印象和认知。

      (2)“梦之羽”品牌焕新航班体验计划

      向全球有影响力的旅行达人、媒体人、各领域KOL发起航班体验邀请,通过形成丰富的产品体验报告与报道,指导产品优化改进,以最低成本大量增加境内外搜索引擎、社交媒体及OTA“海南航空”“HU”曝光量,第三方口碑式体验报道与评价将影响更多用户选择。

      (3)“梦之羽”品牌素材拍摄与品牌专区搭建

      在海南航空境内外官网上线“梦之羽”品牌专区,从设计理念、新品发布、配合航线产品发布等多角度、全方位展示“梦之羽”品牌升级细节。结合产品上线计划拍摄梦之羽产品宣传片、理念宣传品、系列宣传图片,制作系列广告,发布图文产品介绍,从外观、品质等多角度推介新产品,形成高品质的品牌印记。

      (4)“梦之羽”品牌焕新市场广告营销计划

      根据主题策划市场广告创意,结合市场航线及重要产品计划开展全球广告投放工作,形成营销主题+具体产品的印记。其中第一季度结合深圳市场航线开航情况和深圳市“从深圳出发看世界”推介计划,重点加强深圳地区春节期间广告投放效果,跟踪深圳卫视跨年晚会等王牌节目营销赞助机会,通过深圳地区新闻媒体、机场、地铁、公交户外、广播的集中式投放,形成深圳作为海南航空国际综合门户的市场印象,提升国际航线营销收益水平。

      5“梦之羽”品牌焕新市场产品推广计划

      通过线上新媒体平台通过创意内容及线下路演、航班体验等活动,向媒体、会员、大众推广超级经济舱产品、家庭计划产品及新航线计划等核心销售信息。在社交媒体、DSP、搜索引擎、官网首页等线上平台开展超级经济舱与家庭计划相关话题推广,并利用出行代金券、升舱券以及海航礼品,鼓励更多潜在旅客参与活动,刺激消费。

      4、“梦之羽”品牌焕新异业合作计划

      重点开发深圳地区高精尖科技企业的异业合作机会,围绕智慧升级,寻求空地互联、空中局域网、空地产品等跨界合作及联合营销,为旅客“更轻盈”的旅行体验创造更多可能;同时寻求倡导轻奢主义品牌观的全球知名品牌异业合作机会,探讨评估开发品牌跨界周边及开展联合营销的项目,深化海南航空作为生活方式品牌的影响力和市场转化力。

      五、成果

      2019年,海南航空将以“梦之羽”品牌焕新事件为主线,整合安全、服务、市场、产品等资讯,采取多种传播形式策划有影响力、有品质的匠心内容。传统媒体:通过全球资讯发布、行业监管单位与权威媒体报道传递海南航空全新倡导的更贴近现代消费潮流的“轻奢主义”的旅行与生活方式。数字端媒体:以官方境内外社交媒体矩阵、官网为主要传播途径,图文并茂地塑造海南航空全新“梦之羽”品牌形象,并联合行业大V共同扩大传播声量。内宣渠道:通过机上杂志、自有内宣服务号等渠道强化全体员工对品牌内涵外延的认知与理解,共享发展成果。

      1、全球资讯发布

      围绕 “梦之羽”形象高端值机区正式启用与首架“梦之羽”客舱内饰787-9客机完成交付,以全球资讯形式通过PR Newswire、 Finanzen.net、Business Insider、Business Journal、News Blaze等境外核心主流媒体发布重要信息。截至目前,监测到超过50家媒体发布重要新闻,覆盖受众人群近1亿人次。

      2、民航业内发布

      以“梦之羽”品牌焕新为主线,结合空地服务产品的升级及“梦之羽”展台亮相博鳌亚洲论坛,从深耕自贸区建设、真情服务大众与勇担社会责任角度全方位传达海南航空匠心服务精神与五星航空形象,持续向受众输出品牌升级亮点信息,深化品牌印象。《中国民航报》、中国民航网、民航资源网等行业权威媒体发布相关新闻,向民航各单位全面传递全新的品牌信息,展示全新品牌形象。

      3、网络权威媒体

      围绕值机区正式启用、首架“梦之羽”客舱内饰787-9客机交付及首架“梦之羽”客舱内饰787-9飞机成功首航发布等多篇新闻稿件,同时深挖“梦之羽”品牌焕新背后的故事,深层次展示“梦之羽”饱满立体形象,从地面到空中全触点给旅客一种“恰到好处的精致”的亲近与高级感。中新网、海口日报、环球网、新浪新闻、网易新闻等多家网络权威及主流媒体已发布相关报道。

      4、境内自有社交媒体

      通过海南航空官方微博、微信、抖音平台持续发布“梦之羽”相关内容,为旅客不间断奉上服务信息的同时,扩大传播声量,以互动的形式得到更良好的传播效果。

      5、境外自有社交媒体

      在海南航空官方Facebook、Twitter、Instagram等境外社交媒体持续推送“梦之羽”飞机内饰、值机区等空地视觉优化提升图文帖,以品牌形象的整体升级为旅客奉上“轻奢主义” 的感官体验,通过互动邀请全球旅客感受“梦之羽”全新品牌形象的魅力。

      6、境内外官网

      在海南航空境内外官网上线“梦之羽”品牌专区,以官方视角从设计理念、新品发布、配合航线产品发布等多角度、全方位展示“梦之羽”品牌升级细节,为旅客解读“梦之羽”品牌焕新同时,深入传播品牌形象,提升品牌美誉度。

      7、意见领袖、媒体人深度评测

      海南航空“梦之羽”787-9梦想飞机投入运营后,多位民航及生活方式KOL、媒体人参与航班飞行体验。包括中国民航报、FATIII、航空物语、晨翼尖、停机坪、超侧卫、Paul-懒羊羊、One World Flyer等在内的多位民航媒体人、KOL,以及Super L、郭小懒、悦游、时尚旅游等生活方式媒体参与航班飞行体验,撰写发表了多篇深度体验图文,以第三方视角、专业测评、全面展示海南航空卓越产品服务,为旅客带来更美好的出行体验。

      8、内宣渠道

      通过海南航空机上杂志《云端 Hai Vision》从设计理念、客舱环境、寝睡用品、地面标识等角度,以访问形式发布特写betway必威体育,同时搭配《海航宝贝》栏目,图文并茂地深度揭秘“梦之羽”背后的故事。此外还通过乐话HU、海南航空Hai Vision服务号向全体员工图文推文强化全体员工对品牌内涵外延的认知与理解,转化为全员的品牌力和传播力,共享发展成果。

      六、创新

      作为“梦之羽”品牌焕新系列公关传播方案的核心环节,为了让更多旅客有机会亲身体验海南航空的品牌理念,海南航空于4月17日在深圳宝安国际机场成功举办了“梦之羽”品牌视觉形象升级路演活动。此外,还在当日深圳至北京的HU7704航班上开展了“梦之羽”航班体验惊喜活动。

      为了让现场旅客能更全面体验“梦之羽”的“轻盈智慧”,海南航空将公务舱座椅、超经舱座椅安装在活动现场, 配合VR眼镜的虚拟现实体验以及乘务员的介绍,旅客在地面也可以亲身体验海南航空全新客舱内饰及配置;Hai Chef 海品空厨,将空中万米高空的珍馐带至地面,旅客在空中餐食及产品体验区不仅可以品味着独具匠心的Hai Chef 海品空厨烹制的空中餐食与精心挑选的美酒,还可以佩戴海南航空配置的BOSE降噪耳机Hai Studio海玩娱乐的精彩节目;为了增加体验趣味性,海南航空通过180°拍照结合3D影像与音乐,邀请旅客在活动留影区轻盈一跃,立体记录此次“梦想之旅”。

      活动合计吸引上万名深圳宝安国际机场旅客驻足围观及参与体验,广深当地媒体纷纷进行关注及报道。

      七、总结

      海南航空联合英国PriestmanGoode设计公司历时2年,完成全新“梦之羽”品牌形象体系升级。此次品牌焕新不仅推出了更具国际品味的品牌视觉呈现,同时升级了更与时俱进、贴近时代的品牌理念,更展示了海南航空在海航集团“聚焦主业”新历史发展时期的新任务与新突破。

      2019年,不仅是中华人民共和国成立70周年,更是海南航空向国际顶级航司俱乐部迈进的突破一年。海南航空将以“梦之羽”品牌焕新事件为主线,整合安全、服务、市场、产品等资讯,向党和国家、行业主管单位、合作伙伴、客户以及广大员工,讲好海航发展故事,推介市场产品,提升品牌价值。同时以深圳为重点区域,结合深圳出港航线网络开展规划,提高区域品牌影响力与美誉度。

      八、亲历

      海南航空产品品牌部总经理古丽(项目负责人):

      海南航空“梦之羽”全新品牌升级活动及传播工作,是海南航空公关团队全体人员智慧与汗水的结晶。该项目作为海南航空2019年重点传播战役,通过精心策划、精准管控,成功开展了多层次、多维度、分阶段的传播营销工作。

      社交媒体部分,充分利用自有“微博”“微信”矩阵资源,通过创意话题、大V互动等精彩内容,吸引全网粉丝积极互动,展现海南航空创新、温情且具轻奢质感的品牌形象。

      在传统媒体领域,结合时代大背景,分阶段在中新网、民航资源网、中国民航网、海口日报、环球网及多家境外主流媒体的新闻发声,从多维度深度报道海南航空“梦之羽”全新品牌形象焕新升级,深层次展示“梦之羽”饱满立体形象,从地面到空中全触点给旅客一种“恰到好处的精致”的亲近与高级感,更展现海南航空创新发展,与国家、时代共发展的杰出企业精神。

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