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候选案例:吉祥航空787梦想飞机首条国际航线推广传播

 2019-10-17 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-17 16:04:06

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候选案例:吉祥航空787梦想飞机首条国际航线推广传播

      民航资源网2019年10月17日消息:为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为吉祥航空自荐案例。

      一、概述

      为了宣传吉祥航空787执行的首条国际航线上海浦东至新加坡,吉祥航空以首航前短视频铺垫+首航网红餐点的形式,在新浪微博、微信公众号平台形成新加坡航线社交媒体传播矩阵。

      视频:爱在他乡

      在首航前,吉祥航空通过拍摄新加坡营业部员工在新加坡开航前的工作准备,以及其入职吉祥以来的奋斗历程,形成微电影《爱在他乡》并联合各兄弟单位在微博、微信上积极联动,在传递吉祥航空员工热爱工作、主动奋进的同时刻画了民航人坚守岗位的精神,引发业内外的强烈共鸣。而在首航航班上,吉祥航空则继续打造“网红经济”,在客舱内引入喜茶茶饮与LadyM网红蛋糕,辅以新加坡特色机上餐食,实践“梦旅生花”的吉祥航空主题品牌形象,相关新闻经国内知名媒体发布后得以大范围传播。

      通过“员工+旅客”二元结合的方式,吉祥航空抓住民航运输的两大重要角色,传递吉祥航空高价值航空“高品质、高效率、高情感”的核心内涵。

      二、背景、目标及挑战

      此次恰逢吉祥航空上海-新加坡航线首航,这是吉祥航空787首次执行国际航线。公司希望通过有质量的传播,在提升航线销售的同时,为未来赫尔辛基以及其他航线的品牌塑造进行有力铺垫。

      在此背景下,公司通过首个宽体机外站员工在吉祥的个人成长故事为切入点,以民航人的视角以及春节的特殊时间段,展现吉祥航空为旅客顺利出行而不断前行的各种努力,以期获得全社会对民航人坚守岗位的共鸣。而针对首航当天的传播,则以航班餐食为抓手,以“网红经济”为前提,为旅客带来梦幻般的出行体验,因此与相关供应商接洽,在符合民航法规的前提下为首航航班配送网红茶饮与甜点,展现吉祥航空787的品牌精神“每一程都是梦的里程”。

      以上手段相结合,吉祥航空希望能通过民航运输业两大参与群体的共性与关注点,传播吉祥航空高价值航司的形象,并将“温暖”、“网红”两大关键词带给更多受众。

      三、洞察、策略及创意

      在短视频制作环节,我公司经过内部人员海选,选定新加坡营业部经理作为视频主人公。该员工出生于90年代,大学毕业后即进入吉祥航空开启驻外工作,曾先后完成数个海外站点的开航与日常保障,并成功处置公司海外换发等急难险重任务,爱岗敬业、工作能力突出。选择“90后”作为故事主角带给受众不仅是年轻与活力,更彰显了了我国年轻一代在新时代努力奋斗的责任与担当。整个视频以员工新加坡开航工作为切入点,展现公司对于新加坡航班的重视与关注;同时回顾了该员工工作期间历经的重大困难与奋斗历程,最后以春节祝愿为结尾,以节日驻守岗位引发受众的共鸣与感动。相关视频1月31日在吉祥航空微博首发,并通过吉祥航空内部微信号在员工中进行二次转发;同时与各兄弟单位保持微博联动,引发民航业集体转发视频。

      而在首航餐食准备上,吉祥航空针对上海市场受热捧的各类餐食进行了初筛,在结合受欢迎程度、餐食上机便捷度等综合考量后,决定选择颇受欢迎的喜茶与LadyM作为首航餐食的供应商。在公司配餐、地服等部门以及机场监管单位的指导与配合下,相关网红餐食顺利配送上机,并在首航期间向机上旅客派发。相关新闻通过国内知名媒体发布,获得较大关注。

      四、创意实施

      1月初:吉祥航空摄制团队前往新加坡,拍摄短视频素材。

      1月31日

      通过吉祥航空官方微博发布短视频

    吉祥航空供图

    吉祥航空供图

      同时在吉祥航空服务小宇宙内部公众号发布视频推送,获得内部员工朋友圈大量转发。总阅读量超过1.6万。

    吉祥航空供图

      2月1日

      以连续微博方式展现首航航班进度

    吉祥航空供图

    吉祥航空供图

    吉祥航空供图

      2月1日起

      包括《21世纪经济报道》、《中国民航报》、《人民日报·国际金融报》等众多国内知名媒体开始报道吉祥航空网红首航新加坡。

    吉祥航空供图

      五、成果

      此次传播中,以微博为主要互动平台,从1月31日发布视频至2月底,短视频播放量超过300万次,单条微博阅读量135万次,转评赞3000次。包括奥凯航空东方航空、深圳航空等在内的企业官方号积极转发。吉祥航空“服务小宇宙”微信公众号亦发布推送内容。

      吉祥首航新加坡则在传统媒体获得大量转发。据统计,截止3月底关于“吉祥航空”“新加坡”的稿件共有100篇,其中不乏《喜茶LadyM蛋糕上飞机,吉祥航空另类开启新国际航线》等深度分析报道。全网稿件帖子合计267条。

      六、创新

      此次吉祥航空结合员工与旅客视角,通过“员工奋斗”与“旅客餐食体验”的二元结合,通过民航运输业两大参与群体的共性与关注点,传播吉祥航空高价值航司的形象,并将“温暖”、“网红”两大关键词带给更多受众。

      七、总结

      此次吉祥航空首次尝试员工视角与旅客视角相结合的立体传播,总体上达到了预期传播效果。同时也是首次将社会热捧的网红餐食引入飞机客舱,得到了机上旅客与媒体的好评。由此,吉祥航空将继续以旅客需求和体验经济为动力,将继续在客舱为旅客提供多样性产品,并有望将网红产品与体验经济拓展到未来旅客出行的全流程,以品牌推广促进服务产品的多样升级。

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