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2019民航传播奖候选案例:华夏航空PLUS会员卡上线推广传播

 2019-10-16 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-16 00:54:11

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2019民航传播奖候选案例:华夏航空PLUS会员卡上线推广传播

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

       自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为华夏航空自荐案例。

      一、概述

      PLUS付费权益会员是华夏航空后期整体会员体系的重要组成部分,是为不同旅客群体出行提供的服务升级新产品,这种极具互联网特质的服务产品带给旅客不一样的出行体验, 满足每一个乘坐华夏航空航班出行的旅客不同出行环节的个性化需求。在PLUS会员权益产品上线之际,快速打响产品知名度,获得产品声量,推动产品销售。

      二、背景、目标与挑战

      (一)背景

      1、消费者差异化需求催生付费会员

      据艾瑞咨询《2017年中国零售业付费会员消费洞察》报告显示,中国消费者正面临新一轮的消费升级,对品质和服务提出了更高的要求,超过50%的消费者表在购物时愿意为了更高的品质付出10%-20%的溢价。用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”,获得与普通用户不同的会员尊享体验,而付费会员为消费者设置了折扣、专属产品、及时响应的客服等丰富权益,使消费者可享受更实惠、高品质和优先级的专属服务,满足了旅客新时代下的差异化需求。

      2、会员体系逐渐成为各家航司维系旅客的主要方式

      付费会员是一种可以即时享受会员福利的会员体系。付费会员体系有利于对核心的用户提供差异化的服务,使得用户与企业的关系更加亲密和持久,提升忠诚度。航司能够更加专注于服务核心用户,以提升所有用户对高服务品质的向心力。因为是付费会员,因此在会员协议期内,可以起到长期激励的作用,提升客户消费频次,同时付费会员体系有较强的家庭消费辐射能力,这对于个体消费频次较低的民航业有很大助力。付费会员最大的特点在于经营会员而非经营商品,其经营的本质是服务用户,这对于越来越注重服务质量的民航业尤为重要。

      (二)目标

      1、项目初期(2019年9月-2020年6月):树立产品形象,提升产品市场知晓度,积累会员量;

      2、项目成熟期(2020年7月-12月):提转化,降流失,拉升PLUS会员量、复购率和销售额。

      PLUS会员筹备期:2019年7月1日-2019年9月16日

      PLUS会员销售期:2019年9月17日起

      (三)挑战

      1、模式初探,首次实践

      付费会员大多应用于互联网产品,民航业付费会员对于用户是一种新鲜事物。作为国内领先的付费会员项目,有很多业务板块没有参考案例,需逐步摸索,在实践中找到适应自身的解决方案。

      2、区别免费会员,管理用户预期

      付费会员产品别于传统的免费会员,客户在付费成为会员后,其心理预期较大,这就要求航司能给客户提供数倍于持卡成本的价值体验,价值越大,持卡成本也就越趋于零,客户才会对产品及航空公司有更多的认同感。

      3、多项权益落地,攻克保障技术

      建立华夏航空的付费会员体系,通过系统实时展示、传递会员服务信息,确保每位会员每项权益服务都能够及时、准确地得到保障,打通服务链的每个环节。其中,七项地面权益、两项机上权益、三项机票类权益、多家商户折扣权益同时上线,权益类目多、覆盖广,需要攻克技术端、保障端等诸多难题。

      4、新产品面市,需快速打响声量

      现民航业各家航司纷纷推出会员,通过会员体系及产品,拓宽消费维度,拉升消费频次,从而提升旅客忠诚度。而付费会员,如何从现有民航会员环境中脱颖而出,快速打响产品声量,积累原始客群,提升旅客感知,促进高频消费和复购,对于现有PLUS会员项目来说,既是机遇也是挑战。

      三、策划与创意

      (一)营销策略

      1、第一阶段营销策略:针对华夏航空常旅客和潜在旅客,以积累付费用户为目标,通过PLUS会员9项权益,提升旅客出行个性化体验,持续拉新用户。

      2、第二阶段营销策略:针对华夏航空之外的外部客流,通过资源嫁接合作的方式,丰富会员权益,拓展营销维度,增加付费用户量。

      (二)传播策略

      1、预售传播:预售期间,围绕“PLUS驾到”主题,联动华夏航空自媒体矩阵、民航业媒体渠道、OTA渠道、航点城市渠道立体化传播。华夏航空自媒体矩阵围绕产品权益及卖点,针对已有粉丝和旅客精准推送产品信息;航业内媒体渠道针对关注民航业人士进行传播,推介产品品牌;航点城市渠道针对航点旅客,定向传播。

      2、常规传播:除预售期间铺设的四方渠道之外,项目常规传播以第三方合作形式,结合里程碑时间节点,以权益新增为撬点,针对潜在用户定向触达和传播。

      (三)传播内容

      本次PLUS会员权益预售,以“PLUS驾到”为主题,以航司及相关渠道为载体,以民航业的PLUS为传播点,通过主题海报、视频、betway必威体育等形式,围绕华夏航空自有媒体、航点媒体及第三方媒体共同开展传播。

    华夏航空PLUS会员

    (图1:PLUS驾到主海报、预热视频、推文betway必威体育)

      海报主画面设计采用拉丝黑和烫金双色为主调,融合9大权益、航司空乘形象,以抽象卡为创意,迎合PLUS会员卡落地实物,整体风格凸显品质及尊贵感。同时,预热采用视频形式、快闪倒计时风格,搭配以快节奏音乐,剪辑为10秒产品广告视频,利于微信朋友圈传播。海报、视频、betway必威体育均落地为小程序转化页,直达转化界面。

      (三)传播媒介

      本次项目上线传播,组合“华夏航空自媒体+航点城市媒体+民航业内媒体+OTA+社会化媒体”五类渠道,覆盖航点城市客群、OTA客群、民航业内客群和华夏航空已有客群,立体化传播,放大项目卖点,提升PLUS产品宣传渗透的广度和深度。

    华夏航空PLUS会员

    (图2:PLUS驾项目传播渠道)

      四、执行传播

      PLUS会员项目,以传播+转化为目标,围绕五类渠道实施开展。

      1、华夏航空自有传播

      围绕“PLUS”产品,针对已有客群,采用华夏航空新媒体矩阵(抖音、直播、微信、微博等)、官网及短信推广。针对乘机常旅客发送邀约短信,引导至小程序购买;针对自媒体渠道用户,通过推文、视频、关注弹窗等形式,推介产品。其中,微博开设#PLUS驾到#话题,抖音定向投放,空乘直播推介……通过线上各自有渠道推广本项目。

    华夏航空PLUS会员

    (图3:华夏航空自有渠道传播)

      2、航点城市传播

      航点城市传播分为线下和线上渠道,线下以机上、代理人地推传播为主,线上以航点城市主流公众号、电台广播、LED屏等渠道为主,集中发力城市大流量主题渠道传播。

    华夏航空PLUS会员

    (图4:华夏航空航点城市媒体传播)

      3、OTA渠道

      联合飞猪携程去哪儿同程四家OTA渠道,展示PLUS会员内容,旅客于渠道购票时,可选择购买PLUS会员卡,享受出行权益。

    华夏航空PLUS会员

    (图5:OTA渠道传播)

      4、民航业传播渠道

      民航业内各大渠道联动传播,各媒体针对本项目产品开展多维度解读,提升产品在行业内的知名度和影响力,媒体有:中国民航报、民航资源网、民航机务论坛等。其中,行业KOL有航钛、航旅圈、FATIII、航空物语、·机组车等。

    华夏航空PLUS会员

    (图6:民航业传播)

      5、其他社会化传播渠道

      针对项目传播,重庆商报、和讯网、新浪新闻、CARNOC、澎湃新闻、工人日报、上游新闻、一点资讯、腾讯大渝网、今日头条等社会化传播渠道刊载提升产品曝光度。

    华夏航空PLUS会员

    (图7:社会化媒体渠道传播)

      五、成果

      PLUS会员项目推出后,自9月17日上线以来,传播渠道达43家,传播量达600万,中国民航报、民航资源网、民航机务论坛、航旅圈等行业媒体纷纷进行报道,此外,重庆商报、和讯网、新浪新闻、腾讯新闻等20余家主流媒体也相继转发。民航专家点评道,“PLUS的推出,改变了以往会员制门槛高和形式单一的情况,更有亲和力,旅客随时参与,随时受益,是一项较好的双赢营销策略。”旅客则表示,“这种为增加权益付费的形式,相比于传统积分兑换,更加直接和自由,我愿意为这样的便捷服务买单”。项目预售一周,订单量突破千张,半个月,订单量达5000单。

      六、总结

      (一)总结

      华夏航空PLUS付费会员项目是华夏航空整体会员体系的重要组成部分,项目充分挖掘用户出行需求,定制权益产品,具有高品质、高性价比的特点,直接切中用户对品质出行的追求,从而直接转化。项目整体传播围绕品牌塑造、产品销售两方面,力求“品效合一”。

      (二)未来展望

      (1)联合其他航司,成立付费会员联盟,实现跨航司会员权益共享,建立航司间互惠共赢的模式,制定统一的服务标准,实现会员共享。

      (2)联合互联网购物平台(京东、淘宝等)、银行、旅游、知名零售品牌等行业企业,进行会员联名,从而达到PLUS会员服务跨业推广的目的,同时向旅客提供更便捷的服务,吸引更多的客户来体验双方的产品服务权益。

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