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2019民航传播奖候选案例:厦航节日营销系列传播

 2019-10-04 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-10-05 08:43:26

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2019民航传播奖候选案例:厦航节日营销系列传播

      民航资源网2019年10月4日消息:为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为厦航自荐案例。

      案例名称:厦门航空节日营销

      参赛类别:数字营销单元-电商营销

      投放时间:2018年9月1日-2019年8月31日

      一、概述

      厦航充分考虑节假日用户的出行意愿及消费行为,针对不同的节日,打造各异主题的服务和机票相关产品卖点,将节日主题、文化内涵与产品相融合,创作有趣的互动游戏,引导用户参与并转发,并设计裂变式传播模式,扩大品牌优质口碑传播的同时帮助完成销售转化,提升目的地航线销售收入。

      二、案例背景

      过去的电商营销以每月会员日、航季新开航线宣传等品牌宣传模式为主,难以将厦航优质的服务口碑有效传播,千篇一律的传统营销很容易让用户参与疲劳,难以带动销售增长,对航司品牌认知不足,亟需利用新的活动模式来增加用户活跃度并提升航线销售。

      节日营销是电商营销必不可少的一部分,对于航司而言,节日假期旅客出行意愿较强,是绝佳的营销节点。抓住节假日旅客出行高峰,结合相关航线目的地进行节日营销,能够有效带动机票产品销售提升。

      基于此背景,厦航突破传统的节日范围(涵盖中华传统文化节日、西方节日、旅行节日、品牌节日等),充分考虑节假日用户的出行意愿及消费行为,针对性设计互动营销活动,对合适的机票和附加服务产品进行推荐,吸引用户积极参与,并设计裂变式传播模式,达到营销创新、用户满意、机票销售、品牌提升的良好效果。

      三、项目策划

      1、核心策略

      在节假日前夕,抓住旅客出行高峰的销售需求,将节日的文化内涵与合适的目的地推荐相结合,设计独特的营销活动,将机票相关产品的卖点和航司特色服务产品节日化,对低客座、低折扣、新开航等不同属性的弱势航线进行有针对性的营销,把厦航优质的服务口碑传播开来,促进产品销售与品牌认知提升,达到品效合一的目标。

      此外,将一整年的营销计划切割分为多个时间段的营销节点,在每个营销节点与对应的节日相结合,带动短期销售有效增长。

      中秋节:融入传统闽南中秋文化元素,将博饼文化融入线上营销活动,让厦航白鹭会员在参与游戏的同时促进白鹭积分消耗,提升用户活跃度。对秋季红叶主题旅行目的地开展主题营销。

    厦门航空节日营销 摄影:厦门航空

      联合国日:在联合国日前夕开展宣传,借助厦航与联合国可持续发展目标的合作,开展联合梦想宣传特使活动,传播可持续发展理念的同时发放优惠券、免票等奖品,并对联合国号执飞的航线进行宣传推广,促进销售转化。

      感恩节:在感恩节期间,与肯德基开展跨界合作,在肯德基门店为用户赠送会员权益与优惠券,提升旅客参与感的同时帮助完成销售转化。

    厦门航空节日营销 摄影:厦门航空

      圣诞元旦:将临近的圣诞节和元旦节组合成“双旦”,并开展谐音的砸金蛋活动,吸引用户参与砸蛋抽奖,以优惠券和白鹭积分为奖品,推荐冬季冰雪主题与避寒航线主题的航班销售。

    厦门航空节日营销 摄影:厦门航空

      春节:从除夕开始向厦航微信用户推送“把福袋回家”活动,以红包的形式向旅客发送新年祝福,同时对春运返程航班、错峰游航班进行推荐,提升用户节日对品牌好感的同时达到销售转化的目的。

    厦门航空节日营销 摄影:厦门航空

      元宵:开展厦航邀你闹元宵活动,把传统文化活动猜灯谜与乘机知识相结合,邀请用户参与猜题。在每个答题页面精心设计为澳大利亚、加拿大、美国、荷兰、法国,以厦航带你看世界为主题,对厦航洲际航线航班进行主题营销。

    厦门航空节日营销 摄影:厦门航空

      清明:踏青时节开展樱花旅游节活动,鼓励用户踏出室内,欣赏大自然春季美景,制作互动海报,让用户广泛传播。同时开展报名乘机送积分的活动,推荐日本和国内武汉、无锡、青岛、大连、昆明、贵阳等多个赏樱主题目的地旅游航线,创新推出赏樱限定机票优惠券,提升旅客出行和购票意愿,带动相关航线航班销售增长。

      端午:在端午节期间开展许愿粽活动,用户可以领取“许愿粽”,分享并转发自己的旅行心愿,赢取机票大奖,同时端午节前后为传统意义上的淡季,机票折扣和客座率较低,在活动内对这些弱势航线进行推广销售。

    厦门航空节日营销 摄影:厦门航空

      六一:结合厦航独有的魔法主题航班,开展答题赢亲子乐园门票活动,结合精选的兰州、中卫、珠海、北京等亲子特色目的地,在每个目的地开展配套航线主题营销。

      2、传播策略

      节日营销活动在厦门航空官网、APP、微信等各个官方渠道同时展开宣传,部分活动在微信推送中开展H5互动。

      3、执行困难和解决方案

      困难:节假日营销具有较强的时效性,时间紧、任务重,通常需要在短时间内完成方案策划、活动开发、页面设计和部署上线等工作。

      解决方案:针对一年中各大节日,提前做好营销节奏部署,与开发人员提前沟通开发排期,预估活动效果,提升活动质量,保障活动按期举行。

      4、案例展示

      六一儿童节是亲子旅行宣传的最佳时机,厦航在线上线下同步开展六一儿童节主题节日营销活动,营造欢乐童趣的节日氛围,推广亲子出行,提高亲子目的地航班机票销售。

      厦航每年的六一儿童节都会推出魔法主题航班活动,魔法的拼音简写刚好为厦航的代码“MF”,为节日营销创造契机。在飞机上结合全新Timmy系列周边发布,以“童梦即甜梦”为主题,在厦福杭京湘五地同步打造“甜梦”魔法客舱,为旅客制造魔法般的六一惊喜。

      在微信和微博中提前在线上发布航班信息,增加主题航班预售,并开展“童心同趣 乐游一厦”主题H5活动。活动设置答题互动,完成后可以抽取著名的亲子乐园家庭门票,结合精选的兰州、中卫、珠海、北京等亲子特色目的地,并在每个目的地开展配套航线主题营销,取得良好的传播及互动效果。

      微信推送:共计10.2万次阅读

      微博:共计32.3万次阅读,776个点赞,166次转发

      H5互动活动:参与人数UV1.0万人

      五大主题航班机票销售:共800张

      四、成果

      近一年来,厦航节日营销活动总微信阅读量超50W,活动参与人数超34W。活动明显带动了航线的销售,节日营销带动机票销售比平日增长约16%,并且弱势航线的改善率超70%,有效带动亟需提升的淡季航线销售,活动所发机票优惠券转化率较高,对机票销售有促进作用;同时粉丝活跃度大大提升,厦航品牌也得到了广泛传播,整体传播效果良好。

      五、总结

      一年来厦门航空节日营销对品牌口碑和航线销售提升效果显著,今后将继续开展相关节日营销活动,不断创新互动方式,将营销活动与航线销售更好结合,借助抖音、知乎、小红书等新兴内容平台开展全平台联动式的营销活动,提升粉丝参与感和满意度,提升品牌影响力,进而促进机票销售。

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