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2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线整合传播

 2019-09-28 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-09-30 19:59:59

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2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线整合传播

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为吉祥航空自荐参与评选的案例。   

      案例名称:吉祥航空首条洲际航线赫尔辛基航线营销传播案例

      参赛类别:数字营销单元-社会化媒体营销

      投放时间:2019年3月15日-至今

      一、案例概述

      2019年6月28日,吉祥航空首条洲际航线上海=赫尔辛基开航,这是吉祥航空2019年最为重要的营销项目,也是吉祥航空迈出的重要一步。为落实洲际航线营销推广工作,加快营销内容传播、集中优势推广,提升旅客对品牌和航线的认知,触动用户需求,吸引直飞与中转旅客选择,从而达成收益转化,吉祥航空在国内、海外都进行了营销传播,充分利用自有渠道,同时覆盖线上线下渠道。最终达成赫尔辛基航线开航的广泛传播与良好的收益转化。

      二、背景、目标及挑战

      1、背景

      吉祥航空于2019年6月28日开航上海直飞芬兰赫尔辛基航线,这条航线是吉祥航空继2018年10月引进波音787宽体客机以来开通的首条洲际航线,对吉祥航空有里程碑式的意义。同时,这也是中国航司首条上海直飞赫尔辛基航线,更加完善了中国与北欧的连接桥梁。

      这条航线不仅是点对点的连接,更是一个重要的中转航线,浦东机场和赫尔辛基机场分别是亚洲和欧洲的重要中转机场,所以此条航线的营销传播的受众群体,除了常规的旅游旅客外,更需重视对中转旅客的推广。

      2、目标

      此次传播运动总目标为提升旅客对品牌和航线的认知,触动用户需求,吸引直飞与中转旅客选择,从而达成收益转化。

      分阶段来看,吉祥航空在2019年2月开舱销售后持续进行推广,在开航前全方面进行过国内推广;在开航后两月,随着产品和销售的逐步调整与稳定,着手进行正式的海外推广。

      3、挑战

      经营相同航线的航空公司是芬兰航空。芬兰航空在亚洲地区的航点分布广泛,也是最早开辟中国航线的外籍航空公司之一。不仅如此,芬航还拥有丰富的接驳航线及海外分销经验,其旗舰机型是A350,卖点为经赫尔辛基便捷中转欧洲,品牌形象主打纯正北欧美学,延伸至产品及服务。而吉祥航空在海外知名度较低,上海基地中转能力有待加强,且海外营销与传播渠道少,这都给吉祥航空首条洲际航线的营销传播带来了压力与挑战。

      三、项目策划

      1、营销策略

      国内市场营销策略:中转客源占到此航线销售量的70%,所以主要以“中转”作为本次洲际营销的重点,中转包括通过上海中转至赫尔辛基、通过赫尔辛基中转至欧洲,主要突出“快”的特点。

      海外市场营销策略:以“魔力上海 东方秘境“为主题,以长三角江南水乡、张家界、丽江等其他特色航线为推荐内容,引导用户来江南感受不一样的山水,不一样的中国风景。产品包含中转酒店、江南游产品、泰国和三亚旅游产品等。

      2、传播策略

      国内传播方面:考虑到中国线上传播的成熟化以及线上用户人数较多,国内的传播以线上渠道为主、线下渠道为辅,自有渠道与外部渠道并行。线上外部以OTA和微信朋友圈为重点,以达到更为精准的投放效果;线上自有渠道持续性铺开芬兰航线营销信息;线下渠道偏向于机场媒体的投放,可覆盖航空出行旅客,信息传递更有效。

      国际传播方面:以线下活动为主,积极面向于旅游业界以及航空业界的展会;在芬兰机场大屏进行投放,吸引旅客关注;后续将会发展线上OTA的广告推广,触达到热爱线上购票的用户。

      3、传播内容

      为体现吉祥航空的服务优势、中转航线以及芬兰美景,以吸引不同需求的旅客关注并购买此航线,吉祥航空设计了多套宣传海报,结合芬兰美景和航线特色,并在每个画面中附带服务类icon,以最直观的方式呈现了此条航线提供的服务,做到体现和廉价航空服务的差异。

      画面1:芬兰湖区

      芬兰夏季旅游的亮点是美丽的湖区风光。选择静谧澄澈的湖区景色作为背景,并附带航线和服务信息,是一张简洁又吸引眼球的KV。

    2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线营销传播案例 摄影:吉祥航空

      画面2:全平躺公务舱

      此KV针对的是公务舱的推广。吉祥航空使用全新波音787-9客机执飞,公务舱为180°全平躺座椅,并附带超大互动屏幕。画面突出安心睡眠、舒心旅程、梦醒即达的主题。

    2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线营销传播案例 摄影:吉祥航空

      画面3和4:极光中转

      此KV把中转网络与天空中的极光融为一体。吉祥航空与芬兰航空已达成联运协议和代码共享,飞抵欧洲后,旅客可以转乘芬航的航班前往多个欧洲城市。联运价格也非常具有竞争力,故画面中突出中转价格与行李直挂。

    2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线营销传播案例 摄影:吉祥航空

    2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线营销传播案例 摄影:吉祥航空

      画面5:冰雪国旗

      冰雪国旗为此次项目KV中最具代表性的一张主画面,设计主题为“纯净芬兰之旅,穿越浪漫童话”。设计灵感为芬兰国旗和芬兰冰雪,给观众一种纯净、清新、耳目一新的感觉,能瞬间抓住重点,即,开通了芬兰航线这一信息。这张图也成为了吉祥航空官网、APP的活动页头图,各类国内的外界投放物料也使用此图。

      4、媒介投放

      本次营销传播的渠道非常广泛,选择有效的自有渠道、互联网平台和外部线下资源全面涉及,以达到宣传效果最大化。

      自有渠道:吉祥航空微信、微博、Facebook、会员短信、APP弹窗、APP开屏、CUSS机、机上口播、机上杂志、均瑶集团大屏、客服语音、值机插牌、登机牌背面、机上娱乐系统

    2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线营销传播案例 摄影:吉祥航空

      (登机牌和机场CUSS机)

      集团渠道:均瑶大厦大屏、i-shanghai开屏、超爱上海电子屏、华瑞银行微信推送

      外部渠道:资讯媒体、上海交通广播电台、上海全纪实频道电视栏目、《参考消息报》、微信朋友圈、携程、去哪儿、飞猪、京东微信推送、银行微信推送、航班管家、高铁管家、DSP、浦东机场芬兰图片展、虹浦两场机场机柜刷/机场电视、虹桥机场新华社大屏、陆家嘴新华社大屏、芬兰航线官方推介会、芬兰机场大屏、芬兰当地品牌异业合作、芬兰旅游展会。

    2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线营销传播案例 摄影:吉祥航空

      (部分外部渠道投放图片)

    2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线营销传播案例 摄影:吉祥航空

      (OAT平台推广)

      5、执行传播

      关于项目执行传播阶段,可概括为“国内先行,海外跟后”、“自有渠道全面铺开、外部渠道填补扩充”、“夏季宣传在前,冬季宣传在后”。

      传播的重点为:价格优势、中转便捷性、芬兰美景、787公务舱舒适度

      在开舱的同一时间,提前准备的自有渠道素材全面铺开上线,自媒体的推文涵盖了芬兰旅游、美食、中转便捷性、签证流程等全方面关于此航线的内容,而较难实施的自有渠道积极协调、抓紧上线;实时对接销售和收益岗位,价格、产品和服务的变化和优势及时更新并对外公布。

      在自有渠道上线的同时,集团渠道持续对接,充分利用免费又优质的集团资源。由于部分外部渠道需要重新对接和签约,外部渠道的上线稍稍滞后,约于4月开始上线,但外部渠道的推广内容充分吸收了自有和集团渠道的经验,推广内容较为精华,也较符合洲际航线上客期规律。

      同时,吉祥航空还多次开展与业内人士、旅客互动的活动,如浦东机场芬兰图片展活动。5月16日,吉祥航空联合浦东机场进行了航站楼内的芬兰主题图片展,为期一个月左右,并于首日摆设摊位和旅客互动,介绍芬兰航线,发放小礼品,拉新会员。

    2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线营销传播案例 摄影:吉祥航空

    2019民航传播奖候选案例:吉祥航空首条洲际航线营销传播案例 摄影:吉祥航空

      自9月起,此航线的宣传主题逐渐转变为冬季内容,全面开启“冬季时代”,也是芬兰最为黄金的旅游季节。

      以下展示朋友圈广告投放的素材图:


      四、成果转化

      由于许多渠道无法用数字统计曝光量,以下为截至2019年9月11日的可统计的部分必威体育官方网站:

      -官方微信共发18篇推送,阅读总数达到135,310次

      -DSP达到了20,357,948次线上曝光和194,604次点击

      -微信朋友圈达到了1,831,645次线上曝光和17,111次点击

      -I-shanghai APP达到了3,047,790次线上曝光和43,754次点击。

      共计25,237,383次外部线上曝光和255,469次外部线上点击。

      (微信推文的必威体育官方网站来自微信公众号统计,DSP与微信朋友圈必威体育官方网站为供应商提供,i-shanghai必威体育官方网站由供应商提供。)

      五、创新

      赫尔辛基航线的营销传播是吉祥航空首次全自有渠道同时推广的航线,也利用了母集团——均瑶集团的许多资源。创新的自有渠道有:机上广播、机场CUSS机、登机牌背面广告、值机插牌、均瑶集团大楼屏幕、集团i-shanghai APP、集团超爱上海线下电子屏等。

      这也是吉祥航空首个“战线”时间最长的营销传播项目,自2019年2月起开始实施,所以此项目需要把任务排优先级,阶段性策略需要明确,即“国内先行,海外跟后”、“自有渠道全面铺开、外部渠道填补扩充”、“夏季宣传在前,冬季宣传在后”。传播的重点也较普通的营销传播更为丰富:价格优势、中转便捷性、芬兰美景、787公务舱舒适度。

      六、总结

      总体来说,赫尔辛基航线的营销传播推广力度大、渠道广、信息传递清晰明确、宣传重点凸显,是较有亮点的一次航线营销传播。通过数字营销获取客源结构,了解并分析客户人群标签,明确客户消费习惯和特征,选择有效的自有渠道、互联网平台和外部线下资源全面涉及,以达到宣传效果最大化。把项目进行阶段性推广和国内外分区推广,使传播内容多元化与清晰化。在传播渠道中通过互动性的活动,传达航线通航信息,多渠道明确展现机型特性、差异化服务、价格和时刻及产品,把客户信息传递高效化。利用“互联网+”与当地资源,实现线上线下机票销售转换。

      未来,吉祥航空将继续优化此条航线的海外传播,力争在海外获得影响力,获得更多国际中转客源。

      八、亲历

      对吉祥航空营销团队来说,这是首次进行大规模的国际航线营销,缺乏一定经验,工作量巨大的同时也容易多走弯路。虽然是挑战,也是机遇。将来,吉祥航空还将开拓多条洲际航线,赫尔辛基航线的营销传播给团队带来了经验与教训,相信之后的洲际航线营销传播之路将越走越顺。

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