投稿到民航资源网

2019民航传播奖候选案例:川航原创IP熊猫“优优”品牌传播

 2019-09-20 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-09-26 08:32:44

我来说两句(0) 分享

2019民航传播奖候选案例:川航原创IP熊猫“优优”品牌传播

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为四川航空自荐参与评选的案例。

      一、案例概述

      四川航空(以下简称“川航”)深度融入国家“一带一路”大发展战略,国际航线开辟保持了年均10%以上的增速,在国际化进程中,川航向社会发布“熊猫之路”战略品牌计划,认养大熊猫“优优”作为品牌市场渗透与国际化传播的联结点,并以此为原型塑造具有川航品牌特色的“熊猫”主体形象的视觉体系,打造熊猫“优优”系列A350主题涂装飞机、试水IP衍生品系列开发。

      通过赋予IP内容化、人格化设计,以及一系列话题营造、媒介整合,从前期运营效果看,旅客对“熊大、熊二”号飞机(目前已交付给川航的2架主题号飞机)的自主冠名话题热炒,充分印证了市场对川航原创IP熊猫“优优”的喜爱和认可。相较于直接花巨资舶来成熟IP的做法,川航坚定贯彻“文化自信”理念,自主设计熊猫“优优”主体形象,并取得了相关知识产权的保护。通过中国熊猫文化的联结力,实现增强了与客户的沟通交流,传递美丽川航的发展观、价值观,助力品牌国际化提质增效。

    川航 摄影:川航

      二、项目背景

      川航“十三五”规划中明确提出“全服务、网络型、国际化”战略定位,在迈向国家级品牌航企跨越发展的进程中,同步启动品牌的国际化进程。

      2016年9月,川航在“世界航线发展大会”上正式向外界发布 “熊猫之路”计划,明确将深度融入国家“一带一路”大发展战略,积极传播中国文化,开通更多国际航线。

      之所以冠名为“熊猫之路”,既有对四川航空生长于“四川”、来自熊猫故乡的品牌基因承袭,又很好借助了“大熊猫”作为全世界友好形象使者的文化联结影响力,以此增强品牌与社会的沟通交流强度,助力品牌国际化发展。

      三、项目目标

      积极构造“IP+产品+内容+媒介+流量”的生态圈,核心打造三大主线:“熊猫”国际航线、“熊猫”中转枢纽、“熊猫”主题航班;孵化培育两个板块:“熊猫”衍生产品、“熊猫+”跨界品牌合作。进一步增强品牌的“覆盖性、延展性、渗透性、溢价性”能力,助力川航品牌国际化之路。

      四、策略

      (一)营销策略:利用机身涂装、客舱内饰、机载杂志、机载视频等场景化传播渠道进行“IP营销+情感营销+内容营销”, 固化熊猫“优优”作为川航国际航线产品代言的作用,打造“熊猫航班”差异化服务明星产品。

      (二)传播策略:将熊猫“优优” 赋予IP内容化、人格化设计,包装成传播信息包,利用自有双微、抖音、海外FACEBOOK渠道进行扩散,形成具有川航特定品牌标签的信息舆论场。

      五、执行管控

      (一)项目第一阶段——酝酿:认养大熊猫“优优”, 塑造具有川航品牌特色的“熊猫”IP主体形象

      1.背景

      2017年川航决定认养成都大熊猫繁育研究基地乳名为“珍喜”的大熊猫,随即发起“熊猫之路”首席代言征名活动,吸引众多网友参与,共收集到上千个名字,并最终命名为“三优”(英文名“3U”小名“优优”)。2018年7月6日,川航与成都大熊猫繁育研究基地举行“美丽川航 熊猫之路”大熊猫认养命名暨战略合作签约仪式。四川省委宣传部、四川省林业厅、成都市林业和园林管理局等领导和嘉宾出席仪式,川航认养的“优优”正式进入中国大熊猫谱系。川航聘请熊猫“代言”不仅是支持环保公益事业,也是借助熊猫这一亲善大使,让更多国际友人了解川航,了解四川。此举在网上收获不少网友关注,“优优”快速成为一只网红“熊”,被大家爱称“川航大小姐”。

    川航熊猫三优IP 摄影:川航

    (川航与成都大熊猫繁育研究基地开展战略合作签约认养大熊猫“优优”)

      2.策略

      以认养的大熊猫“优优”为原型,营造话题打造网红效应,自主创造并固化熊猫“优优”IP形象。

      ——固化LOGO运用:熊猫“优优”IP因国际航线出海战略而生,其落脚点和核心点都是为了更好服务于川航“国际化”战略。为固化产品代言的作用,设计川航“熊猫之路”的品牌LOGO并已经通过知识产权专利保护。

    川航熊猫三优IP 摄影:川航

    (熊猫“优优”代言“熊猫之路”战略品牌LOGO)

      ——打造IP整体形象运用:建立起一套以熊猫“优优”为原型的“静态”平面组合形象,共有六个形态。赋予“优优”IP形象的人格特点,传递“优优”亲和、快乐、热情、好客的价值观,折射出“快乐飞行、快乐生活”的熊猫家族形象。


    川航熊猫三优IP 摄影:川航

    (熊猫“优优”IP的静态平面形象)

      3.媒介

      主要在境内外新媒体平台和网络媒体平台陆续推出新闻稿件,网络媒体200余篇报道,包含“今日头条”、“新华网”、“网易新闻”、“搜狐网”、“民航资源网”等知名门户类网站和新闻类媒体刊发或转载了川航认养大熊猫的新闻报道。

      (二)项目第二阶段——引爆:以A350飞机入盟为契机,打造熊猫“优优”主题航班

      1.背景

      2018年8月全国首架A350飞机加盟川航,系川航首架熊猫“优优”主题涂装飞机。

      2.策略

      利用机身涂装、客舱内饰、机载杂志、机载视频等场景化传播渠道进行“IP营销+情感营销+内容营销”, 固化熊猫“优优”作为川航国际航线产品代言的作用,打造“熊猫航班”差异化服务明星产品。

      ——打造熊猫“优优”主题涂装飞机:将熊猫“优优”卡通形象绘上机身,八只憨态可掬的熊猫在七彩竹叶里萌上“天”,深受旅客喜爱。

    (视频熊猫A350诞生)

      ——打造“熊猫航班”差异化服务产品:将熊猫“优优”IP元素融入航班服务,在成都双流国际机场,川航开设熊猫主题柜台,值机员头戴熊猫发卡,柜台摆放熊猫公仔;打造熊猫主题休息厅,熊猫抱枕软萌舒适。进入客舱,熊猫“优优”更是随处可见,座椅上的熊猫腰枕和头片、乘务员的熊猫围裙、客舱壁板上还挂有“优优”美照。

     川航熊猫三优IP 摄影:川航

    (川航“熊猫航班”差异化服务产品)

      3.媒介

      除各大知名门户类网站和新闻类媒体刊发或转载川航“熊猫航班”首航的新闻外,还借势四川省旅游局、成都大熊猫繁育研究基地、全球大熊猫文化知名传播媒体Pandapia,通过话题营造引爆舆论。微博话题#大小姐驾到#阅读量达200.6万,2180条互动讨论。川航官方微信推文“川航首架熊猫主题A350成功首航!”,阅读量突破5.8万,网友评论上千条。联合国驻华代表罗世礼先生在感受熊猫主题航班后,肯定四川航空乘务组对四川文化输出作出的贡献,四川航空客舱乘务员因此荣获“大熊猫文化全球推广大使”称号的美誉。

      (二)项目第三阶段——渗透:自主设计、开发“优优”IP衍生产品,试水“熊猫+”跨界品牌合作

      1.背景

      随着2019年5月第二架熊猫“优优”主题涂装飞机加盟,熊猫“优优”已逐步形成“先入为主”并具备一定的市场认知和影响力。川航启动了“优优”IP衍生产品开发、“熊猫+”跨界品牌合作。

      2.策略

      深化IP内容化营销,自主设计、开发“优优”IP衍生产品并进行销售,试水“熊猫+”跨界品牌合作。

      ——自主设计、开发“优优”IP衍生产品并进行销售:挖掘“优优”IP商业价值,自主开发包括行李牌、眼罩、书签等10余种熊猫“优优”IP衍生产品,在川航微信等端口进行销售。同时,为强化“优优”IP形象的人格特点,开发出熊猫“优优”IP系列共计16个微信表情包,并在微信表情包商城上线,以适应现代社交软件发展趋势,增强与客户的沟通交流,传递“优优”亲和、快乐、热情、好客的价值观。

    川航熊猫三优IP 摄影:川航

    (川航自主开发的“优优”IP衍生产品)

    川航熊猫三优IP 摄影:川航

    (川航自主开发熊猫“优优”IP系列微信表情包)

                    川航自主开发熊猫“优优”IP系列微信表情包

    (熊猫“优优”IP围裙上热搜并被微博大v转发)

      ——试水“熊猫+”跨界品牌合作:

      (1)与成都大熊猫繁育研究基地合作,整合跨行业资源,推出“熊猫中转”(中转一日游)增值产品、三优两岁生日粉丝见面会、“熊猫小飞侠” 熊猫公益保护项目。

    川航熊猫三优IP 摄影:川航

    (熊猫公益项目启动仪式)

      (2)与成都电视台第二频道幸福家语言艺术中心联合举办 “清馨之旅·熊猫小飞侠”少儿职业体验活动已历经四届,旨在让小朋友们通过体验模拟飞行之旅,学习乘机知识,提升安全意识。

      (3)冠名“四川航空·熊猫之路”杯全国新闻媒体围棋巡回赛,希望通过川航的“熊猫之路”,在海内外搭建起以棋会友的桥梁和纽带,同时通过支持参与体育公益活动,来向社会传递阳光健康的价值理念,增添IP品牌活力。

      3.媒介

      渠道策略以线上为主,持续开展话题营造和行业主流KOL,微博话题#川航熊猫围裙#荣登热搜榜,运营阅读量9051.1万次,搜索89799次,讨论5103条,共有31位微博大V用户相继转发互动;微博话题#四川航空熊猫机#阅读量266.2万次,网络搜索量49011,“熊猫主题”系列航班得到社会大众的持续关注和追捧,实现境内外媒体报道“熊猫”航班登载相关新闻报道近3000条。

      五、成果及转化

      一是“熊猫”国际航线初步形成市场竞争力:川航所有新开国际航线都是重要的产品,针对国际线的境内外宣传推广,都是产品的内容化。目前川航新开国际航线、线上线下推广、会员日等重要主题活动的境内外宣传推广,均大量的曝光和露出熊猫“优优”IP,实现了固化产品代言的作用。川航“熊猫之路”国际航线开辟保持了年均10%以上的增速,实现了连通五大洲、24个国家、58条国际地区航线新态势。

      二是“熊猫”主题航班差异化优势逐渐凸显:前期2架熊猫“优优”主题航班的初步试水,已经实现向中外旅客传递丰富多彩“熊猫文化”达30万人次,引发了市场的喜爱和追捧。未来5年,川航引进的10架A350飞机全机队推广“熊猫主题”航班,必将引爆熊猫“优优”IP集聚效应。

      三是衍生品开发及跨界合作摸索出新的价值:自主开发包括行李牌、眼罩、书签等10余种熊猫“优优”IP衍生产品累计销售额约达22400,与成都大熊猫繁育研究基地合作推出的“熊猫中转”产品服务人数1248,“熊猫小飞侠” 熊猫公益保护项目150余人。

      其余宣传效果与反馈,将以粉丝增长量、搜索量、阅读量等指标构成的必威体育官方网站效果与用户反馈、隐性价值等一系列感性效果呈现。具体情况如下表:

    川航熊猫三优IP 摄影:川航

    (熊猫IP重点传播效果统计表)

    川航熊猫三优IP 摄影:川航

    (熊猫IP来自业界专家、媒体、受众的反馈与点评)

      六、项目总结

      (一)小结

      川航原创熊猫“优优”IP系川航自主开发、设计,是川航“熊猫之路”战略品牌计划代言人,并通过了知识产权专利保护。通过赋予了IP内容化、人格化设计,并通过一系列话题营造、媒介整合传播,达到了通过熊猫文化的联结力,增强与客户的沟通交流,传递美丽川航的发展观、价值观的目的。熊猫“优优”IP获得了市场对其的喜爱和认可,并进一步增强了品牌的“覆盖性、延展性、渗透性、溢价性”能力,助力“熊猫之路”战略品牌的提质升级。

      (二)展望

      一是进一步固化熊猫“优优”IP形象。在现有“静态”平面形象基调上,尝试设计研发出同系列3D形象,拓宽运用范围。相较于二维“静态”形象的平面局限性,3D形象的可延展性更强,可以更好地突破IP衍生、IP周边的打造。

      二是打造A350全机队“熊猫”主题航班。川航将在未来5年内引进的10架A350飞机全机队推广“熊猫主题”航班,助推熊猫“优优”IP集聚效应的爆发,打造差异化服务明星产品。

      三是深耕全流程“熊猫”主题服务。升级现有的物料运用,打造更为系统、规范的主题航班视觉形象,并结合差异化的服务体验,在官网、OTA推出“熊猫旅途”差异化航班销售。

      四是丰富熊猫“优优” IP主题产品。打造“熊猫小飞侠”冠名产品,并运用到“无陪儿童”、“常客夏令营”等方面;推广“熊猫大使”爱心公益,赋予其更为丰富的内涵,包括每个航班推出“熊猫大使之特殊服务”等特色化项目;将川航金熊猫俱乐部的子品牌纳入其中,进行IP化统筹打造。

    0荐闻榜

    传播作品类型 必威体育娱乐

    传播内容主题 必威体育娱乐

    传播营销策略 必威体育娱乐

    发表评论
    发表请先 登陆/注册

    严禁发布攻击他人、言语粗俗、涉及政治等违反规定的言论,违者法办!