投稿到民航资源网

2019民航传播奖候选案例:香港航空“寻艺香港”创意传播项目

 2019-09-20 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2019-09-20 16:40:35

我来说两句(0) 分享

2019民航传播奖候选案例:香港航空“寻艺香港”创意传播项目

      为激励更多的实践者致力于民航品牌传播创新、营销传播创新,也为了促进民航业整体品牌营销、传播水平的提升民航资源网再次启动民航传播奖评选活动。

      自活动启动以来,受到业内企业高度重视,踊跃报名,为进一步宣传这些经典案例,民航资源网近期开始持续展示优秀候选案例。以下为香港航空自荐参与评选的案例。

      案例名称:香港航空“寻艺香港”创意传播项目

      参赛类别: 原创内容单元-原创IP及衍生

      投放时间:2019年1月至今

      一、项目概述

      品牌IP化已经成为越来越多企业在碎片化传播环境中与受众深度沟通的重要手段。通过品牌IP化,香港航空希望在给旅客带来完美出行体验的同时,更与旅客产生情感和价值层面的联结。

      基于此,2019新年伊始,香港航空精心挑选了4位香港本地艺术家进行合作,共同发起“寻艺香港”项目。香港航空紧紧围绕“此刻,就是香港”(where HongKong begins)的品牌定位,采取“线上+线下”、“数字+实物”的传播策略,通过微信、微博、Facebook等渠道,以视频、图片、新闻稿等形式,实现了与受众的全方位沟通。

      2019年1月22日至9月9日,香港航空在各媒体平台获得超49万次曝光,获得近万次互动(转发、评论、点赞)。活动极大提升了香港航空“此刻,就是香港”的品牌知名度和美誉度。

      二、项目背景

      1、背景

      当下,品牌传播活动面临越来越多的挑战:碎片化的媒介环境、多样化消费场景、日益稀缺的消费者注意力……为解决这些问题,“品牌IP化”成为不少品牌的解题之道——三只松鼠、故宫、米其林等海内外品牌,通过这种方式实现了与受众的沟通。不同品牌的成功实践表明,品牌IP化适合在碎片化的传播环境中实现稳定的价值传播,使品牌与受众达成情感上、价值观上的共识。

      香港航空成立于2006年,作为一家以香港为基地的全服务航空公司,从地面营运到机舱服务,公司致力以独特香港魅力氛围提供卓越的客户体验。香港航空追求优质服务的精神备受国际表彰,由2011年起荣获国际知名Skytrax四星级评级。目前,香港航空不断扩大的航线网络广泛覆盖亚太及北美地区接近35个主要城市,香港航空拥有全球最年轻的机队之一,目前平均机龄只有约5年。

      作为一家根植香港的年轻航空公司,香港航空希望通过此次传播活动实现与年轻消费者的有效沟通,传递品牌声音。

      2. 目标

      通过品牌IP化的运作,香港航空期望达成以下两重目标。

      首先,提升品牌知名度。香港航空以“香港+艺术”为引爆点,展现香港文化的独特魅力,并自然过渡到“此刻,就是香港”的品牌理念,以期加强消费者对香港航空作为一个年轻品牌的认知。

      其次,提升品牌美誉度。香港航空与4位香港本地特色艺术家合作,以轻松有趣、个性鲜明的艺术作品为载体,实现与消费者沟通,传递品牌理念,以在中国乃至全球范围内提升品牌美誉度。

      3. 挑战

      进入2019年,航空业面临着成本上涨、客货运需求放缓、国际局势不稳定等问题,发展前景充满了不确定性。在这样的大背景下,香港航空面临着重重挑战。

      面对海内外受众,香港航空需要实现品牌理念的有效沟通。作为一家根植于香港的公司,香港航空提出了“此刻,就是香港”的品牌理念。据此,香港航空把香港的城市精神与客舱服务相结合,为每一位旅客提供“很香港”的独特飞行体验。如何把朗朗上口的口号转化为实实在在的旅客体验,是香港航空需要解决的问题。

      此外,面对年轻世代消费群体,香港航空急需找到有效的沟通方式。香港航空深刻认识到,在竞争日趋白热化的航空业中,旅客需求日益多元化、复杂化,主流的消费群体正在逐步瓦解,典型消费者画像变得模糊;同时,以年轻世代为代表的,具有独特需求与口味的小众群体数目快速增加,逐渐成为航空旅客中不可忽视的群体。因而,选择恰当的渠道,传递恰当的信息,在新生代群体中建立知名度并加强美誉度,于香港航空就显得至关重要。

      三、项目策划

      1.洞察

      香港航空认为,受众是一切传播活动的核心,传播策略的制定需要从对目标群体的洞察开始。此次传播活动的目标人群为年轻的都市白领,主要集中于经济发达城市和地区。他们善于使用社交媒体,乐于接受新鲜事物;在工作和学习之余,他们更注重轻松和娱乐;除了物质生活,他们亦关注精神世界,对于艺术有着自己独到的见解;他们对消费有自己的理解和追求,更忠诚于自己喜欢的品牌。

      跨文化、跨地域的传播活动,需要以大众普遍接受的内容和形式为基础,香港航空认为艺术就是很好的传播载体。香港作为东西方文化交融之地,有着十分深厚的文化底蕴。香港文化亦在中国内地及海外日渐流行,为众多年轻人所追捧。香港航空作为一家年轻的航空公司,希望以“香港+艺术”为契机,同受众一起“寻艺香港”,在传递香港特色文化的同时,也体现香港航空独特的品牌理念。

      2.核心创意

      香港航空品牌IP化的实践,紧紧围绕着“此刻,就是香港”的品牌定位进行。

      以香港艺术为核心,以原创设计为载体,香港航空精心选择四位香港本地艺术家,与他们合作推出一系列风格鲜明的原创设计作品,通过新生代喜闻乐见的艺术形式实现有效沟通。此外,香港航空还引导艺术家分享自己的追梦故事,通过他们的讲述,把香港航空的品牌精神上升到价值观层面的表达。双管齐下,香港航空期望最大化实现品牌IP化运作的价值。

      这四位香港艺术家分别是:

      (1)港产万能盒设计师 黎演乐

    (人物介绍:艺术家黎演乐)

      黎演乐是香港本地原创玩具品牌TinBot的创始人兼设计师,他把香港记忆装进老香港标志性的铁盒玩具,承载香港一代人复古怀旧的回忆。TinBot创立于2013年,有超 20 个款式,都与香港有关,包括交通工具、动漫人物、美食等。这些玩具中带有磁石,玩家可以将四肢从盒内取出,变化不同造型。小小铁盒演绎无限可能,唤醒久违童年记忆。黎演乐说:“大小可变手艺可传,唯一不变的,是香港精神、童年回忆。”

      本次项目合作中,黎演乐以香港航空机长、空乘人员和最新的空中客车A350客机等航空元素为主题,为香港航空专门订制了一系列铁宝奇盒TinBot造型玩具。

      (2)「李汉港楷」传人 李健

    (人物介绍:艺术家李健明&李威)

      老香港街头店铺的很多招牌均使用手写体书法字。鳞次栉比的街边招牌藏龙卧虎,不仅透露出每家店的精气神,更包含浓浓的文化底蕴和历史沉淀。来自香港的李威、李健明父子多年来致力于手写广告牌的制作与传承。

      近年来,越来越多香港店铺以计算机字制造招牌,字形缺少神韵,于是李健明决定将父亲的合作伙伴李汉留下的五千多个中国毛笔字原稿,转化成「李汉港楷」电脑字体。以「李汉港楷」手写字体组成的店铺招牌图案,要延续的不仅是招牌学问,更是跨越半世纪的情谊。

      (3)曼陀罗风纹身师 陈蕴婷

    (人物介绍:艺术家陈蕴婷)

      香港女纹身师陈蕴婷个性张扬,穿着抢眼,以一身刺青引人注目。大胆破格的她采用曼陀罗风格,在色彩丰富的对称图案上创新加入香港元素,如万寿无疆图案、长洲平安包、著名武打巨星李小龙等设计,呈现出浓厚的香港韵味和神秘浪漫的气息。对陈蕴婷而言,纹身不是感情用事的纪念品,而是个人专属标识、不褪色的衣服。

      (4)缤纷多彩插画师 李美欣

    (人物介绍:艺术家李美欣)

      想象力丰富的李美欣把缤纷的色彩与香港元素结合,绘出多彩的艺术作品。她曾以巴别塔为主题,为波兰一座大楼外墙绘制了巨型壁画。妙笔生花,沉闷的钢筋水泥迸发出生机。

      本次与香港航空合作,她以插画的手法,以创意的视角呈现高楼、奶茶、点心等本地特色,密集的画面尽显香港及香港航空多姿多彩和充满活力的一面。

      3.传播策略

      香港航空制定了“线上+线下”、“数字+实物”的传播策略,实现全方位、多角度的传播。

      “线上+线下”,香港航空希望覆盖多个传播渠道。香港航空以官方社交媒体账号为主阵地,以普通话、粤语、英语三种语言同步进行传播。在线上引发话题讨论后,香港航空再以传统媒体新闻稿件、媒体见面会等形式进行线下传播。

      “数字+实物”,香港航空希望把品牌口号转化为旅行体验。除了线上和线下传播,香港航空还以洗漱包、帆布袋、钥匙扣、玩具等形式,制作了一批衍生产品,为乘机旅客营造“好香港”的出行体验。

      四、创意实施

      1.第一阶段:概念视频+新春利是封设计

      (1)时间:2019年1月-2月

      (2)传播媒介:社交媒体+传统媒体

      (3)传播策略:全网首发“寻艺香港”概念视频,集中释放香港航空与4位艺术家合作信息;同时结合农历春节这一时间点,与艺术家合作设计香港航空主题的新春利是封,将创意具象化。

      (4)具体过程

      1月22日起,香港航空于境内外社交媒体上以普通话、粤语、英语三种语言同步发布“寻艺香港”概念视频,在短短1分钟的视频里集中展示4位风格各异的香港本地设计师及其作品。香港航空以简短的视频对外宣布本次合作信息,引起受众好奇和关注。

    (香港航空通过多个社交媒体渠道发布“寻艺香港”概念视频)

      随后,香港航空继续通过社交媒体发布betway必威体育,介绍4位艺术家的特点,以“万能盒”、“字强不息”、“纹破格”、“涂淘气”作为4位艺术家的标签,加深受众对他们的了解。

      借势春节,香港航空推出了4套艺术家设计的新春利是封。在微博和微信上,香港航空以抽奖的形式吸引网友参与活动,扩散活动信息。实物礼品将抽象的设计理念具象化,拉近了受众与香港航空的距离。此外,香港航空还把利是封以新春礼品形式赠送媒体和业内合作伙伴。这在传递新春良好祝愿的同时,也引发了媒体记者和同业活动的关注,引发圈内口碑传播扩大项目影响。

    (香港航空2019年新春利是封

    (香港航空新春利是封抽奖活动)

      同期,香港航空还大胆试水,依托企业微信平台,以艺术家的作品为素材制作了定制红包封面,供内部员工使用。此举不但获得了员工的一致好评,增强了员工归属感和企业凝聚力,更在员工向亲朋好友发送带有定制封面微信红包时,扩大了香港航空的品牌影响力。

    (香港航空微信红包定制封面)

      2.第二阶段:四位艺术家作品展示 + 深度访谈视频

      (1)时间:2019年2月-4月

      (2)传播媒介:社交媒体

      (3)传播策略:分阶段发布4位艺术家“寻艺香港”系列视频,在前期“四合一”视频的基础上,深度解读,详细展示设计作品,并与4位艺术家进行一对一采访,带领受众走进他们的艺术世界。

      (4)具体过程

      2月起,陆续发布4位艺术家系列视频,每位艺术家2支视频——1支短片集中展示艺术家的作品及设计理念,1支人物专访片讲述艺术家的故事及内心世界。8支视频让受众对艺术家们及本次合作有更深入的了解。

    (香港航空通过多个社交媒体渠道发布艺术家采访视频)

      将系列视频的主题与香港航空“此刻,就是香港”的品牌理念紧密结合,香港航空将视频主题确定为“where 万能盒 begins”、“where 字强不息 begins”、“where 纹破格 begins”、“where 涂淘气 begins”。此举在突出艺术家个人特点的同时,也与香港航空的品牌理念呼应,加深受众对香港航空品牌的认可。

      在3个月的时间内,香港航空逐步推出8支视频,不断加深受众对香港航空品牌和“寻艺香港”活动的认知。不少受众对这一话题产生了浓厚兴趣,主动搜寻相关活动信息。

      随后,香港航空还在微博更换了4位艺术家主题的背景装饰,以带给每一位关注香港航空的消费者独特的视觉体验。

    (香港航空微博背景装饰)

      3.第三阶段:全新商务舱洗漱包设计+上线

      (1)时间:2019年4月-6月

      (2)传播媒介:社交媒体+传统媒体+线下发布会

      (3)传播策略:与4位艺术家合作设计香港航空商务舱洗漱包,将他们的设计和香港航空机上产品及服务结合,把“此刻,就是香港”的品牌理念通过实体产品转化为旅客的飞行体验。洗漱包发布之信息同步发布于社交媒体及传统媒体,最大程度覆盖潜在的目标客户。

      (4)具体过程

      随着“寻艺香港”活动的进行,香港航空与4位香港本地艺术家之间的合作也愈加紧密。香港航空与4位艺术家共同推出全新商务舱洗漱包,将香港风情引入客舱服务。

      全新的洗漱包首先通过线下发布会发布,香港航空邀请众多传统媒体及新媒体代表莅临见证。随后,社交媒体与传统新闻稿件跟进,全网发布,向各界宣布香港航空全新商务舱洗漱包上线的消息。

    香港航空“寻艺香港”创意传播项目 摄影:香港航空

    (香港航空全新洗漱包发布会)

    香港航空“寻艺香港”创意传播项目 摄影:香港航空

    (内地媒体报道香港航空全新洗漱包发布)

    香港航空“寻艺香港”创意传播项目 摄影:香港航空

    (海外媒体报道香港航空全新洗漱包发布)

    香港航空“寻艺香港”创意传播项目 摄影:香港航空

    (香港航空通过多个社交媒体渠道宣布全新洗漱包上线)

      四款全新设计的商务舱洗漱包供应于香港航空国际长航线上,按季节轮换提供。通过将香港艺术和洗漱包融合,香港航空让乘客体验到独特的港式服务,把“此刻,就是香港”的品牌理念转化为实实在在的飞行体验。

    香港航空“寻艺香港”创意传播项目 摄影:香港航空

    (16 香港航空全新洗漱包)

      4.第四阶段:衍生品设计 + 试水销售转化

      (1)时间:进行中

      (2)传播媒介:社交媒体

      (3)传播策略:借势第三阶段全网发布商务舱洗漱包的热度,设计更多衍生品,并尝试在国内社交媒体平台上进行销售,触及更加长尾的目标消费者。

      (4)具体过程

      与4位艺术家深入合作,在洗漱包的基础上,设计包括手提环保袋、行李牌、护照夹、笔记本、主题铁盒玩具等在内的系列衍生品。在网友中引起了广泛好评,不仅成功将香港艺术与旅行生活中日常用品有机结合,更强化了香港航空的香港定位,使香港航空“此刻,就是香港”的品牌理念深入人心。

    香港航空“寻艺香港”创意传播项目 摄影:香港航空

    (香港航空与艺术家联合设计的衍生产品) 

      香港航空品牌团队积极探索社交媒体销售,研究微信小程序开店等创新营销手段,促进“寻艺香港”衍生品销售,以期在提升销售转化的同时,增强受众对香港航空品牌的好感度及忠诚度。

      五、效果反馈

      此次项目时间跨度广,覆盖媒体多,传播效果显著。借助社交媒体双向互动的特点,香港航空发起转发抽奖、互动送礼等多种形式的创意活动,吸引目标受众关注,还成功吸引到社交媒体大V转发扩散。香港航空同时配合传统企业公关稿件、线下媒体发布会等形式,于传统主流媒体发布稿件。

      活动成功提高了香港航空的品牌知名度。据统计,2019年1月22日至9月9日,香港航空在各社交媒体平台获得超49万次曝光(根据各社交媒体平台必威体育官方网站统计),获得近万次次互动(转发、评论、点赞)。

      活动也提高了香港航空的品牌美誉度。本次活动受到了广泛欢迎,大量消费者与香港航空进行互动,表达了对艺术家作品、理念以及香港航空品牌的喜爱。

    香港航空“寻艺香港”创意传播项目 摄影:香港航空

    (消费者与香港航空互动)

      此外,香港航空也通过本次活动成功实现了组织内部沟通。2019年春节前夕,依托企业微信平台,香港航空以其中两位艺术家的设计元素为素材,制作了企业专属红包封面并向员工发放。此举获得了员工的一致好评,增强了员工归属感和企业凝聚力。

      六、创新

      在项目创意上,选择“艺术”作为突破点。香港航空精心选择4位风格各异的香港本地艺术家,在合作中展示香港文化,传播品牌理念,运用极具个性及视觉冲击力的艺术作品,实现与目标受众的沟通。

      在传播渠道上,使用“线上+线下”的策略。社交媒体先行,传统媒体跟进,实时注重来自网友及受众的反馈,及时调整后续传播及项目策略。香港航空还大胆试水企业微信,以企业红包定制封面的形式实现了企业内部传播。

      在传播素材上,使用“数字+实物”的策略。突破图片、视频等物料的限制,将新春利是封、商务舱洗漱包、日用衍生品等作为品牌接触点加以设计开发,把抽象的艺术具象化到实物上。此举既将衍生品作为奖品激励网友参与互动,又借此进一步推广本次项目及香港航空品牌。

      在品牌理念的传播上,不是生硬的推广品牌口号,而是借品牌IP化将品牌理念融入到每位艺术家的作品中,结合在每支艺术家的视频中。目标受众可以潜移默化地接受“此刻,就是香港”的品牌理念,加深对香港航空的认知,提高品牌好感度。

      该项目还实现了组织内部传播与外部传播的结合。依托企业微信这一平台,香港航空大胆试水,于2019年春节前夕制作了企业专属红包封面共员工使用,获得了员工的广泛好评。此举帮助企业在员工中形成了良好口碑,增强了员工对香港航空的归属感。内部传播与外部传播相结合,使项目效益最大化。

      七、总结

      香港航空“寻艺香港”品牌传播项目,以品牌IP化的运作方式,精心挑选4位香港本地艺术家合作,围绕“此刻,就是香港”的理念与受众沟通。整个项目中,香港航空灵活运用了微信、微博、Facebook、新闻发布会等线上及线下传播渠道,和照片、视频、文字稿件、周边产品等传播物料,用有限的预算实现了品牌声量最大化。这一系列运作,实现了香港航空品牌知名度与美誉度的双提升。

      品牌IP化运作是品牌发展的长远目标。展望未来,香港航空将继续围绕“此刻,就是香港”的理念继续进行IP化运作,在给旅客带来香港特色的飞行体验的同时,更着力实现与消费者价值层面的契合。

    0荐闻榜

    传播作品类型 必威体育娱乐

    传播内容主题 必威体育娱乐

    传播营销策略 必威体育娱乐

    发表评论
    发表请先 登陆/注册

    严禁发布攻击他人、言语粗俗、涉及政治等违反规定的言论,违者法办!